הסכמי הפצה בין-לאומיים – פיתרון מהיר לבעיות התקופה

מהו הסכם הפצה?

הסכם הפצה (Distribution או Distributorship) הינו מסגרת משפטית לעסקה במסגרתה המפיץ מקבל זכות חוזית מן היצרן לרכישת מוצרים מן היצרן או הספק הבלעדי של אותם מוצרים, וזאת על מנת למכור אותם ברווח לצרכני קצה של אותם המוצרים, ברוב המקרים בטריטוריה גיאוגרפית מוגבלת שתחומה מוגדר מראש במסגרת הסכם ההפצה.

במסגרתו של הסכם ההפצה, ככלל, המפיץ נוטל את האחריות על פעולות השיווק, הפרסום, הקידום והמכירה של המוצרים לצרכני הקצה בטריטוריה המוגדרת בהסכם, בעוד פעולות שלאחר המכירה, כגון תמיכה, תחזוקה ואחריות מוצר, במרבית המקרים, נותרות בעיקרן באחריות היצרן.

יתרונות ההפצה כפלטפורמה אסטרטגית למכירות בין-לאומיות

השימוש במערך מפיצים בין-לאומי כפלטפורמה אסטרטגית למכירות, הינו פרקטיקה נפוצה בקרב יצרנים וספקים שעיניהם נשואות לשווקים גלובליים, ולא בכדי.

להלן מקצת יתרונותיה המובהקים של ההפצה הבין-לאומית עבור היצרן /ספק:

ראשית, ואולי היתרון הרלוונטי ביותר לתקופה הנוכחית – חסכון בעלויות הגבוהות ובתשומות משאבים הכרוכים בתיחזוק ותפעול "בתוך הארגון" של מערך שיווק ומכירות בין-לאומי. ניהול ותפעול פנים-ארגוני של מערך שיווק ומכירות בין-לאומי בטריטוריות מרובות הינו משימה מכבידה הדורשת תשומות משאבים וכספים בהיקפים גדולים. במודל הסכמי הפצה – המפיץ הוא זה אשר נוטל אחריות מלאה על מימון, ניהול ותפעול כלל פעולות השיווק והמכירות בטריטוריה ובכך מסיר נטל זה מכתפי היצרן / ספק.

יתרון שני, הוא שיפור ביצועי השיווק והמכירות (כולל Time to market) ומזעור השפעות עקומת הלמידה בכניסה לשווקים חדשים, וזאת הודות לידע קיים של המפיץ את מבנה ומאפייני השוק ואת המנטליות התרבותית והעסקית בטריטוריית היעד. מיתרונותיו המובהקים של מפיץ מקומי לטריטוריית היעד על פני יצרן / ספק זר, היא ההיכרות הקרובה, המעמיקה והאינטימית של המפיץ המקומי את מבנה ומאפייני השוק ואת המנטליות התרבותית והעסקית בטריטוריית היעד. יתרון זה מביא לייעול ומיטוב פעולות השיווק והמכירה של מוצרי היצרן בטריטוריה. לו היה היצרן מנסה להחדיר מוצריו לשוק בכוחות עצמו, היה נתקל באפקט עקומת למידה של השוק המקומי על מאפייניו ובכך היו נפגעי גם ביצועי המכירות במונחי Time to Market.

יתרון נוסף הוא מתן אפשרות למיקוד בפעילות הליבה של היצרן (פיתוח וייצור מוצרים). פעולות הליבה של כל חברה יצרנית, המהוות תנאים הכרחיים לקיומה והצלחתה ההמשכיים, הינן בפיתוח וייצור מוצרים חדשים. יצרן אשר נוטל על עצמו את תפעול השיווק והמכירות בשווקים בין-לאומיים, עשוי למצוא עצמו נאלץ להקדיש משאבים ותשומות מרובים לצורך זה, באופן העלול לפגוע פגיעה של ממש במיקוד בפעולות הליבה היצרניות וכתוצאה מכך – בביצועיה המתמשכים של החברה היצרנית.

נושאים מרכזיים בהסכם הפצה בין-לאומי

הסכם הפצה בין-לאומי הינו הסכם מורכב שדורש התייחסות מפורטת וקפדנית למגוון רחב של נושאים וסוגיות מורכבות הן במישור המשפטי והן במישור המסחרי. לפיכך, מומלץ ורצוי להיעזר בשירותיו של עו"ד בעל נסיון וידע מסוימים ומשמעותיים בעריכת הסכם מסוג זה.

על קצה המזלג, אסקור מספר נושאים מרכזיים אליהם נדרש להתייחס במסגרת המו"מ לכריתתו של הסכם הפצה בין-לאומי וניסוחו של ההסכם (יודגש כי אין מדובר ברשימה ממצה הכוללת את כל הנושאים המשפטיים והמסחריים שדורשים התייחסות במסגרת ההסכם):

1. בלעדיות – הסכם הפצה עשוי להיות הסכם בלעדי או לא בלעדי. בהסכם הפצה בלעדי, מוענקות למפיץ זכויות ייחודיות ובלעדיות להפיץ המוצרים, לרוב בגבולות גיאוגרפיים מסויימים (כגון מדינה או אשכול מדינות), באופן שלא ימונו מפיצים מתחרים או מקבילים למוצרים בתחומי הטריטוריה שיוחדה למפיץ.
2. היקף רכישות מינימלי – מקובל בהסכמי הפצה בלעדיים (ולעיתים אף בלא בלעדיים) לחייב את המפיץ לרכישת מוצרים בהיקף מינימלי (במונחים כספיים או במונחי יחידות) בכל שנה קאלנדרית משנות תוקפו של ההסכם, כאשר אי-עמידה בהיקף הרכישות המינימלי מזכה את היצרן, בין היתר, בביטול הבלעדיות או בביטול ההסכם בכללותו ולעתים גם בפיצויים מוסכמים מהמפיץ, וזאת על מנת להבטיח מיטוב של מכירת המוצרים בטריטוריה ומניעת מצב בו המפיץ הבלעדי אינו נוקט במאמצים מתאימים להשיג היקף מכירות רצוי בטריטוריה.
3. שמירת הקניין הרוחני של היצרן – על הסכם הפצה לכלול הוראות ברורות המגינות על קניינו הרוחני של היצרן לא רק בקשר עם הזכויות המגנות על המוצרים עצמם, אלא גם בקשר לסימני מסחר או זכויות הקשורות לשירות (לוגו או שמות מסחריים לדוגמה) ולחומרים שיווקיים של היצרן אשר המפיץ עשוי לעשות בהם שימוש בהפצת המוצרים. במסגרת זו יש להסדיר אף את התנאים המגבילים החלים על שימושו של המפיץ בחומרים שיווקיים, שמות מסחריים, לוגו וכו' של היצרן.
4. הסדרת נהלי ותנאי הזמנת, אספקת ומכירת מוצרים בין המפיץ ליצרן – ההסכם צריך לכלול הוראות ברורות ומפורטות המסדירות את תנאי הזמנת, אספקת ומכירת המוצרים בין המפיץ ליצרן, לרבות תמחור המוצרים, תנאי התשלום, זמני אספקה, תנאי אספקה והעברת סיכון (FOB, CIF, Ex-works).
5. הסדרת שיוך לקוחות סיטונאיים למפיץ במקרה של הפצה לא בלעדית – בהסכמי הפצה לא בלעדיים, הכוללים הפצה ללקוחות סיטונאים, רצוי להגדיר במסגרת ההסכם את הנהלים והתנאים אשר על פיהם ישויך לקוח סיטונאי למפיץ, וזאת על מנת למנוע חיכוכים וסכסוכים בין מפיצים לא בלעדיים לגבי פעילות מול לקוח סיטונאי כזה או אחר, אשר עלולים לפגוע במוניטין היצרן ובתפקוד התקים של מערך ההפצה בכללותו.
6. אי-תחרות – על ההסכם לקבוע האם יחול איסור על המפיץ להפיץ מוצרים המתחרים או עלולים להתחרות במוצרי היצרן בטריטוריה, וזאת על מנת למנוע מצבים בהם המפיץ ימצא עצמו בניגוד עניינים אפשרי וכן בכדי למנוע הלכה למעשה קידום מוצרים מתחרים בטריטוריה. בהקשר זה, ופרט בהסכמי הפצה בין-לאומיים, חשוב לזכור שבמדינות רבות חלים בדין איסורים ומגבלות על סעיפי אי-תחרות מסוימים בהסכמים ושהפרה של הוראות דין אלו עלולה להביא לבטלותו של הסעיף או חלילה אף לסנקציות חוקיות על הצדדים.
7. חבויות, שיפוי וביטוח – יש להסדיר בהסכם מגבלות על היקף חבויות הצדדים זה כלפי זה ו/או כלפי צדדים שלישיים (כגון לקוחות קצה), חלוקת אחריות וחבות כל אחד מהצדדים כלפי לקוחות קצה, חבויות של מי מהצדדים לשפות את האחר בגין תביעות צד ג' וכן חבויות כל אחד מהצדדים לבטח באופן מתאים מפני סיכונים וחשיפות את פעילותו על פי ההסכם וכל הנובע ממנה.

לסיכום, מלאכת עריכת וגיבוש הסכם הפצה בין-לאומי וניהול המו"מ לכריתתו, הינה מלאכה סבוכה ומורכבת ודורשת מעורבות יתרה של עורכי דין המומחים בתחום לצורך גיבושו הפרטני של הסכם הפצה מתאים שיספק הגנה מיטבית על האינטרסים של הצד הרלוונטי (יהיה זה היצרן או המפיץ) ויאפשר את ביצועו השוטף והנכון, כפי כוונת הצדדים בעת כריתתו.